Porqué tus búsquedas en internet ya no funcionan.
Foto creada con inteligencia artificial y panorama actual de resultados de los buscadores
No es un fenómeno nuevo, pero desde al menos un año atrás muchos se lamentan de que las búsquedas de Google no son lo que eran. La diferencia radica entre tener incluido en los cinco primeros resultados la respuesta específica a lo que buscabas, y encontrar únicamente publicidad. Y por publicidad hay que entender lugares de venta de artículos y servicios, anuncios en el sentido clásico y páginas de contenidos pagados, esa publicidad disfrazada que hacen los medios. Escribí un artículo en After explicándolo, por si tienes curiosidad por saber más del linkbuilding. Pero este es solo un factor más, influye también el algoritmo de Google -que a menudo se da como única explicación- y algo que no esperábamos, la inteligencia artificial. Podemos hacer una análisis de las causas y probar con otros buscadores, Bing, Starpage, duckduckgo, pero al final la experiencia será la misma. Vivimos la era de la mierdificación.
Mierdificación es la traducción hecha por el periodista Manuel Ligero del término inglés enshittification, creado por Cory Doctorow. Escritor, activista, analista de la tecnología, Cory empezó haciendo programación de páginas web y es un divulgador que entiende a la perfección cómo funciona el negocio de las tecnológicas. En el análisis de su deriva creó esa palabra para explicar cosas como esta, porqué teníamos un buscador perfecto en Google y porqué se ha convertido en una caca.
1.- Uno, por el algoritmo de Google.
Repasemos brevísimamente la prehistoria de internet. Cuando se inventaron las páginas web estas se hicieron tan numerosas como las estrellas del cielo, e igualmente difíciles de encontrar. Para lograrlo se crearon los directorios, que eran listas de webs por temática: compañías de telecomunicación, librerías, tiendas de electrónica, blogs de literatura, y un largo etcétera. Unos cuantos programadores hábiles idearon un modo de buscar en los directorios identificando palabras clave, y así nacieron buscadores como Yahoo!, Olé, Altavista, Webcrawler y otros. Google acabó con todos mediante un algoritmo brutal, capaz de medir la importancia de una página en una escala del 1 al 10. Hasta donde sabemos, ese algoritmo es capaz de resolver una ecuación de 500 millones de variables y más de 2.000 millones de términos, lo que desconocemos es qué órdenes de programación contiene en su interior para decidir qué es relevante. ¿Ha introducido Google, como muchos se temen, un sesgo que da más relevancia a los anunciantes que pagan por estar en ese algoritmo? De lo único que podemos estar seguros es que el algoritmo da preferencia a las páginas más visitadas, primer motivo de la mierdificación.
2.- Dos, las páginas más visitadas
¿Qué es lo más buscado en internet? Porno y gatitos. Pero eso no es lo que más aparece en los buscadores, porque el algoritmo aplica filtros. Ahora bien, por la misma razón da relevancia a páginas que explican características beneficiosas de un producto, por ejemplo una comparativa entre teléfonos móviles. El problema, que el 90% de esas páginas te listan cinco o seis modelo que, oh casualidad, dirigen a la página de Amazon. Ellos, para vender, crean esa página de referencia que no es informativa, sino publicitaria, y enlazan a su página porque cuanto más enlaces hay a una web más relevante la califica el algoritmo. Es una pescadilla que se muerde la cola, y la base del linkbuilding. Pero debido a eso cada vez encuentras más resultados de linkbuilding entre los primeros cinco de Google y claro, tú no buscabas un anuncio.
Hay una construcción de enlaces más sutil, que es contenido patrocinado en los medios y que se hace de forma oculta. Tú estás leyendo un artículo de motos y hay un enlace dentro del texto «seguros de moto». No importa si haces clic o no, porque la aseguradora ha pagado a cinco, seis o diez periódicos para que el enlace figure con ese texto apuntando a su página web. No importa si se te pasa por alto. Has caído en un artículo sobre motos que te interesa porque eres motero, y ya tienes seguro y no vas a cambiarte. Pero si mañana buscas una comparativa entre seguros de motos, gracias a ese linkbuilding, solo encontrarás información sesgada… que apunta a la compañía que ha pagado los artículos. Es el SEO.
3.- Las guerras del SEO.
SEO es el término técnico que define cómo se construye un texto para que los buscadores lo marquen como más relevante. Forma parte del linkbuilding, lo complementa, pero también impide al redactor expresar ideas en el lenguaje más natural humano. Así que los contenidos son un poco extraños, o forzados, pero no importa porque en el buscador… son los más comunes. Y otra vez piensas no encuentro lo que busco.
4.- El clickbait.
La crisis de ingresos del periodismo es para contarla. Muy poca gente está interesada en pagar una suscripción por un periódico. Pero esto no es nuevo, cuando los periódicos eran de papel y se vendían en quioscos, el ingreso por venta no era la base del negocio. Lo era la publicidad. Y como nadie esperaba que las millonarias cantidades abonadas por los anunciantes dejaran de ser la base del negocio, a ningún dueño de periódico le preocupó que el quiosco dejase tan poco dinero. Cuando llegó internet muchos despreciaron los medios digitales, esos hermanos pequeños que nunca iban a triunfar, porque la gente, ahora y en el futuro, querría leer en papel. Eso solo ha ocurrido en los libros.
¿Qué alternativa les ha quedado a los periódicos? Los ingresos por clic. Cuantos más clic tienen en sus páginas, y más gente pasa por allí, más cobran por publicidad. Es el mismo negocio, pero ahora hay que pelearse por los clics, porque son medibles, y conseguir más y más. En España los dos periódicos con mayor audiencia de clics son OKDiario y The Huffington Post, dos medios que usan masivamente el clickbait. «No te imaginarás lo que Pablo Motos ha dicho en El Hormiguero a Taylor Swift» y «Mira lo que dice Alvise de Perro Sanxe». Lo que te desvela la noticia no es tan interesante, pero mucha gente pica a ver qué ha dicho un famoso. Y esos clics masivos conducen a que estas noticias aparezcan más en los resultados de los buscadores que las más sesudas, serias o informativas de las secciones y medios más rigurosos. Cuando buscas información y no entretenimiento encuentras, otra vez, mierdificación.
5.- La inteligencia artificial.
Cuando Microsoft incorporó Bing de OpenAI a su buscador, y a Copilot, una forma de Office avanzada con IA integrada, agrandó el problema de la mierdificación en buscadores. Un tercio de los modelos de lenguaje de las inteligencias artificiales se basan en artículos de prensa. Pero no elige los mejores, sino los que tienen más visitas, creyéndolos más relevantes. Al generar resultados de texto basados en consultas en internet te devuelve más de todo lo descrito anteriormente. Así que la búsqueda con una IA, lejos de mejorar, se enmierdifica todavía más.
Y qué podemos hacer.
No existe una solución tecnológica en forma de aplicación que pueda saltarse estos cuatro procesos, por una razón. Es imposible que un buscador se meta en tu mente y adivine si buscas información rigurosa sobre la investidura o prefieres divertirte con las diatribas que se han lanzado los diputados, citas a Machado mezcladas con Ismael Serrano. La gente busca más lo segundo. Por el mismo motivo tampoco hay manera de que encuentres fácilmente información técnica sobre una bicicleta tipo gravel, por ejemplo, o sobre un teléfono, o sobre tu próximo ordenador, sin caer en publicidad interesada de marcas y distribuidores. Puede que el futuro nos conduzca a volver a foros especializados, de bicicletas, de teléfonos móviles, de lo que sea. A boletines personales de periodistas o de medios pequeños, a canales de Telegram. Pero alguien tendrá que darnos las referencias, hablarnos de ellos. Aprender de nuestros círculos en redes es muy útil, tener un buen directorio de links archivados, links útiles, también.
Esto es lo que los periodistas llamamos fuentes. Además las complementamos con técnicas de documentación que ayudan a encontrar documentos
Hay otro camino algo más complejo, que es el que usamos los periodistas. Un curso de técnicas de biblioteconomía y documentación, enfocados a que la búsqueda en Google sea relevante. Porque ojo, la información interesante sigue allí.
Y un tercero mucho más simple. Inventar un modo de expresar con lenguaje lo que quieres decir, pero de una forma totalmente diferente, con pensamiento lateral.
Un ejemplo. Mete en Google «¿cuál es la mejor bicicleta de gravel?» Y ahora «Me construí una bicicleta de gravel».
Con el primero tendrás un montón de tiendas donde comprar, e información sesgada. El segundo te llevará a foros especializados donde empezar a construirte un criterio si es una bici de este tipo lo que buscas. Sí, soy un poco pesado con esos ejemplos, pero es que acabo de construirme mi tercera bicicleta, sobre la base de una vieja y a base de piezas. Y todo lo he aprendido buscando en internet.